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这是我们陪伴你的第1775天,全文字数:3771字

上周,我们在一文中抛出了一个疑问:同样是具有服务性质、都是非必需品、且消费主力均为都市年轻群体,为何家大业大、实力强劲的电影院会在咖啡厅和奶茶店等快消品面前败下阵来?

文章发布后,我们收到不少读者的留言,其中也有人表示两者根本没有可比性,甚至对“脱离了电影之外的数据来判断电影院为何弱”表示难以认同。

对此,我们觉得有必要再次向大家说明一下,之所以提到咖啡、奶茶这类实体店存在的千亿级市场,并非是为了捧一踩一,我们的目的在于如何从这类品牌门店中得到启发,为影院营销方式的多样性提供帮助。

接着上篇内容,我们今天依然从比较知名和受欢迎的咖啡厅和奶茶店为例,为大家展开分析。

星巴克

以往,大家对星巴克最深的印象大概就在于其品牌文化,从LOGO到门店装修,自带杯子免费喝,倡导环保等理念,都是在强调品牌的内涵与文化。但除此之外,星巴克能成为广大白领和小资的选择,还因为其独特的营销手段。

来源:网络

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定位营销

在中国,大家对星巴克的定位认知普遍停留在中高端消费层,但如果去美国的话,就会发现其实星巴克的本土定位并非如此。在美国,星巴克一直是平民咖啡的形象定位,相当于中国随处可见的面馆。

2017年,调查公司Value Penguin一项数据显示,以星巴克一杯拿铁为例,国内星巴克平均价格为7.18美元,而在美国却只需要2.75美元。

但不得不承认的是,这样的差异化定位为星巴克在国内的营销奠定了很好的基础,为很大一部分不够理性的消费者,以及“爱面子”的人提供了感情寄托。对于年轻白领而言,他们的消费频次也相对较高。

刺激消费

截至去年,国内已开业星巴克达到3400家,预计到2022年这一数字将超过6000家。这意味着,每年平均要开业600家,每15个小时就会诞生一家星巴克咖啡店。

我们了解到,大多数星巴克门店的面积规模并不大,但相邻门店之间的距离却在不断缩短,以至于给消费者形成了随处可见星巴克的意识,这样的视觉刺激也提高了大家的消费欲望和频率。

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体验营销

星巴克致力于带给消费者体验式的营销,针对当前社会主流的快餐文化,星巴克把咖啡融入体验的元素成功地创立了一种“星巴克体验”营销。

体验营销,即通过看、听、用、参与的手段,刺激消费者的感官、情感、思考、行动和联想等多种感性与理性因素而重新设计营销的一种思考方式。

这就要求产品与服务具有一定的体验特性,使得消费者在购买和使用过程中获得体验感受,从而拉近与消费者的距离。

消费外延

走进任何一家星巴克,几乎都会看到有人坐在一旁休息或工作。这主要得益于星巴克为消费者提供的免费上网等自由环境。 这里可以成为商务人士见面洽谈的场所,也可以作为白领闲暇办公或午间小憩的一隅。

除此之外,印有星巴克超高辨识度LOGO的咖啡杯等延伸出来的商品,也为其带来更多商业价值。

兼职文化

星巴克喜欢招聘大学生兼职伙伴,每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。

实际上,星巴克员工几乎上班就能免费喝到星巴克饮料,这10张咖啡券大部分人的选择会是送给同学朋友。由于星巴克的兼职伙伴多来自大学校园,大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。

他们也许本来因为一杯三十几元的饮料被挡在外面,但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。而这些学生们毕业几年内,就会有相当一部分成为白领。

瑞幸咖啡

可能你记住瑞幸咖啡是因为那些“首杯免费”“买2赠1”“给好友送咖啡,TA喝你也喝”的优惠活动,但如果你认为它只有这些的话,就大错特错了。

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网红营销

在过去的一年内,瑞幸的存在更多的是以网红的形式。

在成立不到一年时间里,已在全国范围内布局上千家线下实体门店,并与6家全球顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议,缔结“蓝色伙伴”联盟。

作为一个新兴的本土咖啡品牌,瑞幸在短时间内扩张迅猛,已经从咖啡作为饮料的本身转变为新零售领域的一种现级产品。

社交营销

从诞生以来就有明显互联网社交化基因的瑞幸咖啡,在朋友圈广告上投入了大量的精力。

据公司营销团队透露,在2018年第一季度,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。

投放分两个步骤,用大量的品牌广告进行曝光,通过线上和线下进行宣传。

从公司的办公楼,到居住小区,电梯间总会出现张震、汤唯拿着蓝色纸杯咖啡的广告,在朋友圈也看到过广告推送,甚至显示了公司附近的门店定位。

代言人并不是炙手可热的流量明星,平时的曝光度没有那么高,大众还没有产生审美疲劳,从而保证了广告的大多数受众对其抱有好感。

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在投放过程中,瑞幸咖啡还通过朋友圈广告进行用户画像分析,把广告精准而高效地投放给汤唯和张震的粉丝们。有数据显示,瑞幸咖啡朋友圈广告的互动率,超过了餐饮行业平均水平的50%。

线上营销

大部分咖啡品牌(包括星巴克)主打的都是线下体验,在惬意的时光里,拿起一本书,品上一口咖啡非常惬意。但瑞幸咖啡则反其道而行之,主打外卖市场,线下体验为辅助。

因为很大一部分白领、小资是没有太多时间到咖啡店去享受一杯咖啡的,或因为工作原因,或因为其他原因。

所以瑞幸咖啡便抓住这层空档,主打外卖市场,在城区各个写字楼铺设线下咖啡店,以保证用户下单时,能以最快的速度将咖啡送到用户家门口。

喜茶

谁能想到,这个诞生于三线城市的茶饮品牌,用了不到5年的时间,成为了茶饮行业中一个现象级的存在。据了解,喜茶平均每天卖掉近2000杯茶,获超1亿元融资。它的营销手段值得一提。

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“眼球”营销

喜茶作为网红奶茶店,主要的关键就在于抓住了年轻人的眼球,年轻人喜欢新鲜、寻求刺激的特点。

他家的特点是用芝士泡茶,这一手法也是原创。同时喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香,让这茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。

此外,和星巴克相同,喜茶同样也是将门店数量不断增加,以随处可见的姿态刺激消费者购买。

“饥饿”营销

虽然喜茶不断在微博上对外解释,他们并没有有意饥饿营销。但从每家门店的工作人员紧张忙碌的气氛和排长队的阵仗来看,这样的“饥饿”拿捏得恰到好处。喜茶通过人员配备与服务管理,已经尽量地将这种饥饿控制在了一个适度的范围。

无论是服务员提前点单,还是提前提醒付款方式,都是在努力提高时效,尽量减少排队人数。但因为门外排队的人实在太多,供不应求,自然就形成了“饥饿”现象。

但不得不承认,这样的“饥饿”让喜茶的人气大增,也不失为一种成功的营销手段。

对影院行业的启示

从以上几个典型的案例中,我们便可以发现,这些受到广大消费者追捧的品牌店或是网红店,之所以能让消费者心甘情愿排一两个小时的队,很大程度上是营销起了重要作用。而对于影院营销的启示,我们也将其一一对应为以下几个方面:

01

影院的定位营销

当前,观众对影院不同定位的认识和认同感远不及酒店、咖啡厅等场所,大家甚至只关心看得电影内容,哪里便宜、哪里距离近就选择哪家影院,而没有形成一定得去某一家影院观看的意识。这关键还是在于对影院定位的模糊。

从星巴克的差异化定位可以看出,个别影院在有条件的情况下,打造中高端定位也并无不可。

关键是要让观众形成一种意识,如:当一部好莱坞3D大片上映时,为了获得更好的观影效果,可以选择到中国巨幕厅或IMAX厅观看;想要享受更为私密的空间和观影环境,就可以选择较为高端的影院或VIP影厅……

02

卖品、衍生品的刺激消费

从星巴克、喜茶等门店数量分布广中,可以发现视觉刺激性消费的可能性,这正好适用于影院的卖品、衍生品等销售。

在观众进入影院之后,到达影厅的流线上进行商品的布置,尤其在休息区、检票口等地,配合花车等货架,可以提高观众消费的可能性。

03

影院作为商务、工作场所

杭州神画国际影城(九堡店)

杭州神画国际影城(九堡店)

如今,不少影院已经有了单独开设的咖啡吧、台球吧、阅读区等供观众休息、娱乐、工作的地方,这是一个良好的开端。

让影院成为不仅是看电影的场所,是为影院带来增量价值的契机。影院同样可以自制咖啡等饮料,甚至培育出影院的自有品牌,增加吸引力。

04

影院的体验式营销

我们在此所指的是影院与观众之间的互动。如今,观众除了看电影之外,停留的时间已经越来越短暂。影院工作人员与观众的交流也仅仅保持在没有太多温度的售卖卖品、检票、指引等,这位影院的营销断送了不少机会。

若是借助星巴克和瑞幸咖啡的营销手段,影院可以选择更多供观众体验参与的活动,如线下的体感游戏互动、亲子体验游戏等,让观众参与到影院的营销活动中去。

注重未来消费群体的培养

05

注重未来消费群体的培养

近两年来看,影院主力观影群体已逐渐从85后开始向90后、95后转变。2019年,95后也开始步入社会,在消费能力上具有很大自主权,也会更愿意花时间、金钱在影院观影等娱乐休闲活动上。

对于这部分观众,影院可以有针对性地进行营销活动,如何让忙于工作的白领们走出办公室后愿意到到影院看一场电影,才是真正需要动脑筋的地方。

影院要与周边写字楼和居民区做好沟通,建立起良好的合作关系,通过写字楼、小区电梯内的海报、一楼大厅的宣传册等方式,点对点地进行宣传。还可以通过与企业合作,进行包场等业务。

06

利用社交软件打造网红标签

借助微信、微博等社交平台,可以制作有趣的推广海报和文案,发挥“万能”的朋友圈力量,进行宣传和推广;此外,与KOL(关键意见领袖)合作,通过拍摄小视频、发布文章等方式,都可以为打造“网红”影院提供条件,关键是要找准热点,并努力宣传。这对新开业或需要积攒人气的影院尤其重要。

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